文 | 伯虎财经，作者 | 灵灵

01 梅西现身淘宝直播间

梅西来淘宝直播了。

(相关资料图)

6 月 14 日，梅西现身遥望科技旗下主播李宣卓的直播间，该直播间为了欢迎梅西的到来特意改名 " 梅西来了 - 遥望阿卓馆 "。

据此前淘宝直播宣传的海报显示，淘宝直播将举办梅西见面会，直播时间为 6 月 14 日的 18 点到 21 点，淘宝直播成为梅西中国非赛事个人直播独家平台。

然而，当天梅西提前出现在了直播间。伯虎财经发现，14 日 13 时 57 分直播开始，两位主持人在直播间热场与聊天，到了 15 时 01 分，梅西现身，总共露脸将近 15 分钟，当场直播场观达到 292.7 万。在梅西出现的三分钟内，场观暴涨 30 万，热度强势在线。

另有消息称，此次梅西选择在遥望科技李卓直播间亮相，背后系淘宝官方牵线搭桥。此次淘宝能够为粉丝争取到与梅西互动的机会，背后可见下了不少功夫。

据媒体透露，此次梅西的中国行里，所有球赛以外的活动，包括代言品牌的商业活动、赛事欢迎晚宴以及媒体采访在内，都已被取消。

随后，快手和淘宝晒出了梅西将现身平台直播间的消息。不过，早一步 " 抢 " 到梅西的快手颇有些雷声大雨点小。12 日，在快手开播不到一个小时里，产生了 1.9 亿的观看量，大量球迷涌进直播间一睹球王风采。不过，整场直播关于梅西的画面仅有一分钟。显然，这短短的一分钟并不足以匹配球迷们的热情，很多球迷乘兴而来，败兴而去。

和快手比起来，淘宝的 15 分钟要显得有诚意一些。

邀请梅西重磅做客直播间背后，其实是淘宝直播在内容上加速发力的一处特写。

02 淘宝直播，加速丰富

2021 年 8 月份，淘宝改了自己的 slogan。新一版的是 " 太好逛了吧！"，相较原来的 " 上淘宝，淘到你说好 "，内容 + 社交加持的內味儿就出来了。

在这一点上，淘宝直播和淘宝店整体思路或许是一致的，淘宝直播在变得多样化、内容化、娱乐化。

去年，淘宝直播肉眼可见地在增加平台主播的丰富度。罗永浩、俞敏洪均于 10 月 31 日现身淘宝直播间。在这之前，一栗小莎子、朱一旦等抖音博主也纷纷入淘直播。

去年 9 月，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗曾表示，淘宝直播正在洽谈更多主播，" 你们能想到的，我们基本上都聊过。"

和天猫对于罗永浩入淘的回应相呼应：" 今年双 11，天猫有很多新主播、新商家和新品牌加入，这让双 11 更丰富、更有乐趣，祝所有消费者双 11 快乐。"

今年 3 月，TVB 入驻淘直播也为淘宝直播的娱乐化做了铺垫。

其中，5 月 31 日，TVB 在淘宝上架了港姐选美式直播，吸引了近 1000 万人累计观看，单场成交额突破 1 亿元，创下 TVB 入淘直播以来的新记录。

" 话题女王 " 张兰入淘后，将麻六记店铺直接更名为 " 张兰俏生活 "。

抖音有向太，淘宝直播就找来向太的儿子向佐，并在 618 购物节首日开启首场直播。向佐的选品以更贴合自己的潮牌潮鞋为主。5 月 20 日，向佐直播 4 个小时，直播间成交额破 1000w，累计观看人数达 420w 人，直播间涨粉 5w。

最近，淘宝还邀请椰树入驻。椰树集团在淘宝直播上架了一款特殊的产品——直播间 30 秒蹦迪权，" 蹦迪票 " 起拍价为 50 元，拍中的网友可以跟模特团们一起在直播间蹦迪 30 秒，最终有人以 80930 元的价格拍下了蹦迪权。

显然，不管是主播方面，还是直播内容上，淘宝直播都在趋向丰富化，试图通过打造更多看点，留住用户，提高粘性，增强带货力。

03 淘宝直播的意图和成绩

从内部来看，淘宝直播此前面临着头部主播聚集的风险。聚焦头部主播后，平台的筹码几乎押注给了少数人，这样也意味着当头部主播出现风险时，平台的增长情况也会变得不稳定。

事实也的确如此。淘宝直播的两大超头部主播，期间均出现了一些特殊情况，薇娅因偷税漏税遭到全网封杀，直播也难以为继，虽然之后改头换面，推出了小助手直播间，声量却难敌从前。

李佳琦因一次直播事故停播了一段时间，重新回归后，开设了由助手主力直播的小号直播间，李佳琦的声量似乎也要比以往淡去一些，或也有李佳琦主动为之带来的影响。

在头部主播明显失声之后，淘宝直播的流量几乎无从发力。当时，虽然中腰主播也能瓜分一些流量，但幅度并不大。显然，淘宝需要再造 " 新星 "，而且是更多的 " 新星 "。

压力显然也不止于内部，外部带来的危机更不可小视。

从内容的发力来看，抖音的直播内容似乎要更加花样百出，在直播届掀起一股又一股风浪。非常明显的就是，抖音跑出了以东方甄选为代表的知识带货型直播，以疯狂小杨哥为代表的搞笑类直播等直播类型和主播代表。

反观淘宝直播，在内容表现上始终稍有逊色，也尚未跑出极具看点类的直播。

除了抖音，小红书等平台也在内容直播上发力。

今年 1 月，演员董洁在小红书开始了第一场直播，首秀当晚便冲上平台直播热度榜第一的位置。3 月底，董洁的第三场直播更是以超过 6000 万元的数据，打破了小红书有史以来单场直播最高的 GMV 纪录，直播观看人数超过 285 万。在小红书内部，董洁被视为直播带货的标杆案例。

就在淘宝官宣梅西直播见面会 3 小时后，快手甩出一条海报，内容为 " 梅西中国行！现场直击！" 直播时间提前到了 6 月 12 日晚 19 点。" 叫嚣 " 的气势根本藏不住。

内部存在增长需要，外部竞争使然，这也就不难理解淘宝直播在内容端的加速发力了。

直到现在，淘宝直播应该说还要继续努力。

过去，从抖音 " 跳槽 " 到淘宝直播的达人并不少，他们在抖音积累流量，再到淘宝开直播，但截至目前，真正在淘宝直播出圈的达人并不多。

直播事业蒸蒸日上，淘宝直播作为一大扬帆者，要想和抖音、小红书一较高下，或者说保持核心竞争力，还得在直播内容上继续做出成绩来。

参考来源：

1、新浪科技：「第二个董洁」出现了？小红书还需更多「有故事的女同学」

2、新摘商业评论：梅西能救淘宝直播吗？

3、娱乐独角兽：椰树直播、梅西 " 首秀 "，淘宝直播开始 " 卷内容 "

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